Turismo a Rimini. L'esperto Santinato: servono le domande scomode, non slogan

"Rimini, smettiamola di raccontarci che va tutto bene. Il vero problema è che non ci facciamo più le domande giuste", così Mauro Santinato, esperto di marketing turistico e consigliere alberghiero, titola una serie di considerazioni sulla prima parte dell'estate 2026.

"Ogni estate si ripete lo stesso copione.
Escono i primi dati della stagione turistica, emergono segnali evidenti di difficoltà e, puntualmente, arriva qualcuno a rassicurarci: la stagione è partita bene, gli stranieri compensano il calo degli italiani, il problema è il caro benzina, il costo della vita, l'inflazione, le guerre, il meteo.
Quest'anno l'ultima proposta è addirittura quella di chiedere al Governo un nuovo bonus vacanze per rilanciare la domanda italiana. Francamente credo che questo modo di affrontare la realtà sia il vero problema del turismo riminese.
Basta fare una passeggiata sul lungomare in una qualsiasi giornata feriale di luglio per capire che non siamo davanti a una stagione esaltante. Le spiagge si riempiono soprattutto nei weekend, mentre durante la settimana mostrano ampi spazi vuoti. Molti alberghi continuano a praticare tariffe sorprendentemente basse anche nel pieno dell'estate, un segnale inequivocabile di una domanda che fatica a sostenere i prezzi. Altri riescono a riempire le camere quasi esclusivamente grazie agli eventi, persino in luglio, il mese che una volta garantiva occupazioni elevate senza particolari sforzi commerciali.
Questi non sono giudizi. Sono indicatori di mercato. Nel frattempo, altre destinazioni italiane registrano il tutto esaurito, con incrementi sia dell'occupazione sia del ricavo medio per camera. Evidentemente il problema non è soltanto il potere d'acquisto degli italiani.
La domanda che dovremmo porci è un'altra. Perché un turista con una buona capacità di spesa oggi sceglie sempre meno Rimini per la propria vacanza balneare? È una domanda scomoda, ma indispensabile.

Mauro Santinato

E invece - prosegue Santinato  - continuiamo a cercare spiegazioni esterne: il caro carburante, la crisi economica, le difficoltà delle famiglie. Tutte motivazioni reali, certamente, ma che non possono diventare l'alibi permanente per evitare qualsiasi riflessione sul nostro prodotto turistico. Mi sorprende che nella governance del turismo riminese si parli così poco di marketing nel suo significato più autentico. Mi piace ricordare la definizione del professor Giorgio Corigliano:
"Il marketing è la funzione tecnica e l'attività aziendale che consiste nello scegliere a chi vendere, cosa vendere e come vendere, programmando le azioni necessarie per ottenere la preferenza del consumatore sulla concorrenza e realizzare gli obiettivi dell'impresa attraverso la soddisfazione del consumatore."
Ecco il punto".

Le domande da porsi: "Noi oggi conosciamo davvero il nostro consumatore? Sappiamo cosa cerca? Sappiamo perché sceglie altre destinazioni? Sappiamo quali aspetti della vacanza a Rimini lo entusiasmano e quali invece lo deludono?
Esistono indagini sistematiche sulla soddisfazione degli ospiti?
Misuriamo il Net Promoter Score della destinazione? Quanti dei nostri ospiti consiglierebbero oggi Rimini a un amico? Quanti tornerebbero? Quanti, invece, scelgono di non ritornare? Nel turismo moderno non basta misurare le presenze: bisogna misurare la soddisfazione, perché è dalla soddisfazione che nascono la fidelizzazione, il passaparola e la crescita del valore economico di una destinazione. Analizziamo le recensioni in maniera scientifica? Studiamo le motivazioni di chi non torna più? La sensazione è che queste domande non vengano affrontate con la necessaria profondità.
Eppure ogni impresa privata, quando perde quote di mercato, parte proprio da qui: ascolta il cliente.
Nel turismo riminese, invece, spesso continuiamo a raccontarci che tutto sommato le cose vanno bene.
Forse è arrivato il momento di riconoscere che il prodotto balneare riminese sta vivendo una fase di maturità avanzata e necessita di una profonda evoluzione. Non basta rifare il lungomare se poi l'esperienza complessiva di vacanza non riesce più a sorprendere. Non basta attirare milioni di presenze se il valore economico prodotto continua a diminuire. Non basta celebrare l'aumento degli arrivi stranieri se questi appartengono prevalentemente a segmenti con una limitata capacità di spesa. Il vero indicatore non dovrebbe essere soltanto il numero dei turisti.
Dovremmo chiederci quanto valore economico generano, quanto spendono, quanto sono soddisfatti e soprattutto se desiderano tornare. Perché un cliente soddisfatto torna. Uno molto soddisfatto diventa il nostro miglior ambasciatore.
Uno insoddisfatto non torna e racconta la sua esperienza ad altri. Continuare a chiedere bonus pubblici rischia di affrontare il sintomo, non la malattia. La vera sfida è rendere Rimini una destinazione che le persone scelgono perché la desiderano, non perché costa meno delle altre. Per riuscirci serve meno autocelebrazione e molta più capacità di analisi. Servono ricerche di mercato indipendenti, ascolto dei clienti, confronto con i competitor, coraggio di mettere in discussione modelli che hanno funzionato per decenni ma che oggi mostrano tutti i loro limiti.
Conclusione: "Il turismo non si governa con gli slogan. Si governa con i dati. E soprattutto con una domanda che dovremmo avere il coraggio di porci ogni giorno: Siamo davvero sicuri che oggi i nostri ospiti siano soddisfatti del prodotto vacanza che acquistano a Rimini?"