Come il marketing digitale sostiene il turismo

Organizzare un viaggio significa ormai muoversi attraverso una sequenza di passaggi digitali. La scelta della destinazione può partire da un video sui social, proseguire con una ricerca online, passare dal confronto tra strutture ricettive e arrivare alla prenotazione effettuata da smartphone. Ogni interazione contribuisce ad avvicinare il potenziale cliente alla scelta, rendendo il marketing digitale una componente sempre più importante per le imprese del turismo.

I numeri aiutano a misurare questo cambiamento. Secondo Istat, tra il 2018 e il 2024 le notti prenotate in Italia negli alloggi turistici attraverso quattro grandi piattaforme digitali sono passate da circa 66 milioni a quasi 127 milioni, con una crescita del 92%. A livello europeo, Eurostat rileva che nel 2024 il 33% degli utenti che avevano acquistato online nei tre mesi precedenti aveva prenotato via web o app un alloggio offerto da un’impresa. Il digitale, quindi, non rappresenta più un canale accessorio, ma uno degli ambienti principali in cui maturano le decisioni di viaggio.

Anche il modo in cui si forma la fiducia è cambiato. Il prezzo continua a pesare, ma fotografie, informazioni aggiornate, facilità di prenotazione, risposte rapide e giudizi degli altri ospiti influenzano la scelta. Il Traveler Value Index 2025 di Expedia Group, realizzato su 11.000 intervistati in 11 mercati, indica che il 76% dei consumatori sarebbe disposto a pagare di più per un hotel con recensioni migliori. Lo stesso studio mostra che oltre il 60% dei viaggiatori ricorre ai social media come fonte di ispirazione.

Per le imprese turistiche questo scenario apre nuove opportunità, ma richiede maggiore coerenza tra comunicazione, promozione e processo di prenotazione. Un annuncio efficace può generare interesse, ma un sito poco chiaro, informazioni non aggiornate o un percorso di acquisto complesso possono interrompere la conversione. Al contrario, una presenza digitale coordinata può accompagnare il turista dal primo contatto fino alla prenotazione.

Dall’ispirazione alla ricerca: dove nasce il primo contatto

Il percorso del viaggiatore non comincia necessariamente quando cerca il nome di un hotel o di una destinazione. L’interesse può nascere molto prima, attraverso un contenuto visto sui social, un articolo, un video, una campagna pubblicitaria o il suggerimento di un creator.

In questa prima fase il marketing digitale svolge soprattutto una funzione di visibilità e costruzione dell’interesse. L’obiettivo non è sempre ottenere immediatamente una prenotazione, ma entrare nel processo decisionale del potenziale cliente e rendere riconoscibile una destinazione, una struttura o un servizio.

Successivamente iniziano ricerche più concrete. Il turista consulta motori di ricerca, mappe, portali, social network e siti ufficiali, confrontando prezzi, posizione, servizi, condizioni di cancellazione e opinioni degli ospiti. Per le imprese la conseguenza è evidente: essere presenti nei diversi punti di contatto aumenta le possibilità di intercettare la domanda nel momento in cui diventa più consapevole.

La fase di confronto: informazioni e reputazione orientano la scelta

Una volta individuate alcune alternative, il potenziale cliente entra nella fase di confronto. Non valuta soltanto il prezzo, ma costruisce una percezione complessiva dell’offerta sulla base delle informazioni disponibili online.

Fotografie aggiornate, descrizioni chiare dei servizi, recensioni, posizione, disponibilità e condizioni di prenotazione possono diventare determinanti. Anche eventuali incongruenze tra sito, portali e schede online possono creare dubbi e spingere l’utente verso un concorrente.

In questa fase assume particolare importanza la reputazione digitale. Le recensioni sono una forma pubblica di passaparola e contribuiscono a ridurre l’incertezza prima dell’acquisto. Il dato Expedia Group secondo cui il 76% dei consumatori sarebbe disposto a pagare di più per un hotel con recensioni migliori evidenzia come la reputazione possa avere anche un effetto economico diretto.

Per questo monitorare i commenti, rispondere con professionalità e utilizzare i feedback per migliorare il servizio non serve soltanto a gestire il rapporto con gli ospiti già acquisiti: può influenzare anche le decisioni dei futuri clienti.

Visibilità digitale: intercettare il turista nel momento giusto

Essere online non significa automaticamente essere trovati. Per hotel, ristoranti, stabilimenti, tour operator e attività locali diventa importante intercettare utenti che si trovano in momenti diversi del processo decisionale, distinguendo tra chi sta cercando ispirazione e chi è già vicino alla prenotazione.

Motori di ricerca, social network e campagne pubblicitarie possono svolgere funzioni differenti. Alcuni canali sono più efficaci nella fase iniziale, quando bisogna creare interesse; altri permettono di raggiungere persone che stanno già cercando una struttura, un’esperienza o un servizio specifico.

In questo percorso possono entrare in gioco aziende come Across, realtà specializzata nel marketing digitale e nello sviluppo di strategie orientate alla generazione di risultati misurabili. Le competenze di Across spaziano dal performance marketing e dalle strategie di online advertising all’intelligenza artificiale e alla gestione dei contatti, con l’obiettivo di accompagnare le imprese lungo le diverse fasi del percorso di acquisizione.

L’approccio di Across punta, infatti, a integrare più strumenti e canali all’interno di una strategia coordinata, evitando che advertising, raccolta dei contatti e attività successive funzionino come elementi separati. Nel turismo questo può significare, ad esempio, intercettare utenti interessati a una destinazione o a un determinato servizio, accompagnarli verso una richiesta o una prenotazione e analizzare successivamente quali campagne e quali touchpoint hanno contribuito maggiormente alla conversione.

Un altro elemento centrale è l’utilizzo dei dati per ottimizzare progressivamente le attività. Across lavora con una logica orientata alla performance, nella quale visibilità e traffico acquistano valore soprattutto quando possono essere collegati a obiettivi concreti, come richieste di informazioni, lead qualificati o prenotazioni. L’integrazione di tecnologie basate sull’intelligenza artificiale e di strumenti per la gestione dei contatti può inoltre contribuire a rendere più rapido e continuativo il rapporto con i potenziali clienti.

Per un’impresa turistica il punto centrale resta però la misurazione dei risultati. Sapere da quale canale arriva una richiesta, quanto costa acquisire una prenotazione e quali attività generano clienti effettivi consente di distribuire meglio il budget. La visibilità diventa così uno strumento collegato a risultati verificabili, invece di essere un obiettivo astratto.

Dall’interesse alla prenotazione: ridurre gli ostacoli alla conversione

Portare un utente sul sito o sulla pagina di una struttura rappresenta soltanto una parte del percorso. Il passaggio decisivo avviene quando l’interesse si trasforma in prenotazione.

Il processo dovrebbe quindi richiedere pochi passaggi ed essere semplice anche da smartphone. Un calendario poco leggibile, costi aggiuntivi mostrati soltanto alla fine, informazioni incomplete o procedure troppo lunghe aumentano gli ostacoli tra interesse e acquisto.

La tecnologia diventa realmente utile quando contribuisce a eliminarli. Disponibilità aggiornate, pagamenti sicuri, conferme automatiche e comunicazioni chiare aiutano il viaggiatore a completare la prenotazione con maggiore sicurezza.

Anche la velocità delle risposte può fare la differenza. Se un potenziale cliente chiede informazioni prima di prenotare, strumenti di messaggistica, automazioni e chatbot possono fornire rapidamente risposte alle domande più frequenti, lasciando al personale la gestione delle richieste che necessitano di maggiore attenzione.

Misurare il percorso per migliorare le strategie

Uno dei principali vantaggi del marketing digitale è la possibilità di osservare il percorso che porta alla conversione. Non tutti i clienti prenotano dopo il primo contatto, possono vedere un contenuto sui social, effettuare successivamente una ricerca su Google, visitare il sito più volte e concludere la prenotazione soltanto in un secondo momento.

Per questo limitarsi a misurare visualizzazioni o visite può restituire una fotografia incompleta. Diventa più utile analizzare richieste ricevute, prenotazioni generate, costo di acquisizione e rendimento dei diversi canali, così da comprendere quali attività contribuiscono realmente al risultato.

La raccolta e l’analisi dei dati consentono inoltre di capire dove il percorso si interrompe. Molte visite e poche prenotazioni, ad esempio, possono indicare un problema nell’offerta, nell’esperienza del sito o nel processo di acquisto, mentre una campagna capace di generare clienti a costi sostenibili può ricevere maggiori investimenti.

Il digitale ha quindi trasformato il turismo in un settore nel quale visibilità, reputazione, comunicazione e conversione sono sempre più collegate. Per le imprese non basta essere presenti online: occorre accompagnare il potenziale cliente attraverso un percorso coerente, dal momento in cui scopre una destinazione o una struttura fino alla decisione di prenotare. È proprio in questa capacità di collegare il primo contatto a un risultato concreto che il marketing digitale può offrire uno dei suoi contributi più importanti al settore turistico.