I Pre-roll e la sfida creativa dei sei secondi

Li vediamo continuamente e ogni volta scatenano in noi un mix di frustrazione, rassegnazione, rabbia. Forse non sapete che quei brevi spot, che si mettono in mezzo tra voi e il contenuto che volete guardare, per esempio su You Tube, si chiamano “pre-roll” e sono oggi la forma più fruttuosa di pubblicità sul web. In un mondo sempre più assetato di video, specie sui social, questi spot sono la nuova frontiera da conquistare per la pubblicità per chi intende investire sul web. Premesso che – un po’ a sorpresa per alcuni settori – la tv continua a vincere in efficacia per la pubblicità, per le aziende e gli inserzionisti che non vogliono farsi scappare neppure il pubblico del web, sempre più numeroso, “infastidire” coi pre-roll sarà sempre più una scelta obbligata. Ovviamente senza esagerare, perchè anche la rassegnazione degli utenti ha un limite.

Proprio pochi giorni fa ha debuttato il pre-roll stile Youtube di Twitter, che precede su Periscope sia i video live sia quelli ancora accessibili anche se non in diretta. Una possibilità riservata per ora a pochi marchi, anche allo scopo di non invadere di pubblicità. Ma perchè i grandi come Twitter mettono a disposizione degli inserzionisti questi strumenti? Perchè il pre-roll ha il grande vantaggio di fornire alle aziende un dato certo su quante “vision” ci sono state del proprio spot, attraverso i clic.

Lasciando da parte la “monetizzazione”, come la chiamano gli addetti ai lavori, c’è un aspetto per me affascinante legato alla creatività che si portano dietro questi spot pensati per il web. Le pubblicità pre-roll sono una palestra di creatività ed efficacia comunicativa per i copy, che devono affannarsi a dire tutto in un tempo brevissimo: 6 secondi per l’esattezza. E’ questo infatti in genere il tempo di visione “obbligata” prima di consentire allo spettatore-utente di scegliere di “saltare l’annuncio”. Dopo i sei secondi si può decidere di saltare, ma, se incuriositi, si può anche guardare lo spot fino alla fine. Come si fa a non farsi rimbalzare subito? Raccontando una storia che catturi l’attenzione: riecco il nostro caro, vecchio, storytelling.

Possibile in 6 secondi? Per dimostrare di sì, lo stesso You Tube ha fatto una campagna, neanche a dirlo pre-roll. Attraverso una collaborazione con importanti agenzie di comunicazione, sono state create delle clip brevissime, rivisitazioni ispirate nientemeno che ai classici della letteratura. Incipit fulminanti di storie il cui solo titolo attiva il nostro immaginario, ma che allo scadere dei sei secondi sono in grado di lasciarci sorpresi, fulminati, stravolti e lontani da quell’immaginario consueto.
Come quello dal titolo “Hamlet”, con la semplice inquadratura dello schermo di un computer su cui qualcuno col mouse sta cliccando per acquistare on-line.. del veleno. O quello su Dracula, in cui il conte si fa un selfie dopo il fiero pasto. O, ancora, l’Origine della specie di Darwin spiegata, appunto, in sei secondi.
Insomma, per quelli bravi, ma bravi davvero, sei secondi bastano. E la brevità diventa parte della genialità.