Più presenze, meno fatturato. Confesercenti presenta indagine su operatori

Lo rileva un’indagine condotta da Conferesercenti regionale presentata martedì a Bellaria nel convegno “Sviluppo turistico in Emilia Romagna. L’opinione degli operatori”.

Pubblichaimo la sintesi della ricerca:

L’EVOLUZIONE DELL’OFFERTA TURISTICA EMILIANO – ROMAGNOLA
INDAGINE REALIZZATA DAL CENTRO STUDI TURISTICI DI FIRENZE
NEL PERIODO 17- 25 SETTEMBRE 2007

L’indagine, che ha coinvolto un campione di circa 500 imprese turistiche emiliano – romagnole, non solo fornisce una valutazione sull’andamento della stagione turistica estiva appena terminata ma anche le opinioni e le proposte degli operatori dell’offerta in merito ai nuovi strumenti e alle nuove strategie da realizzare, anche in collaborazione con le amministrazioni, per mantenere ed elevare la competitività dell’offerta turistica della nostra regione a fronte dei continui cambiamenti dei profili e dei comportamenti dei visitatori.
Ormai da qualche anno l’analisi dei trend dei flussi turistici è un argomento di discussione e, talvolta, di approfonditi ripensamenti, anche se i movimenti effettivi che si registrano annualmente dipendono spesso dall’andamento delle stagioni, dalla quantità di investimenti realizzati nelle diverse località e dalla capacità di innovazione dell’offerta.
Se osserviamo nel dettaglio la situazione delle singole realtà regionali non possiamo non sottolineare il contrasto fra località che presentano un’offerta turistica non sufficientemente adeguata all’evoluzione del mercato e quelle che hanno avviato intense strategie di rilancio, ripensando la propria offerta in termini di arricchimento dei servizi e di strategie di prezzo.
E’ evidente che oggi il turismo presenta numerose sfaccettature, ma per non perdere di vista il quadro generale è necessario che ci sia la piena consapevolezza degli operatori del settore che la domanda è fortemente cambiata nel corso degli ultimi anni:
È diminuita la propensione di spesa per turismo
Prevalgono le soluzioni di acquisto per i “last minute” o per le proposte di pacchetti/vacanze convenienti, grazie all’esplosione del fenomeno “low cost”
Si scelgono accuratamente le destinazioni, grazie ad un atteggiamento più maturo e selettivo della domanda, e si rivisitano quelle che sono state in grado di garantire la piena soddisfazione
Aumentano le scelte di soggiorni brevi per contenere la spesa da destinare al turismo (ormai non si parla più di “villeggiatura”, ma di una frammentazione delle vacanze fino a 3/4 l’anno e ognuna deve caratterizzarsi come “esperienza di vita”)
Si prediligono le proposte “all inclusive”, malgrado il forte sviluppo del turismo individuale e auto-organizzato, che garantiscono standard di qualità, flessibilità nel periodo e di servizi, economicità e trasparenza nel prezzo e nei servizi inclusi
Aumenta il ricorso ad internet come canale informativo e di commercializzazione, che garantisce una pronta disponibilità di informazioni sulle destinazioni e sui prodotti, ma soprattutto permette una comparazione immediata delle proposte
Se analizziamo nel dettaglio l’evoluzione qualitativa della domanda, il filo conduttore del trend in atto è:
Il prezzo, come elemento oggettivo
La qualità, come elemento soggettivo
Il rapporto qualità/prezzo è sicuramente un riferimento significativo, ma spesso non ben definito, in quanto il prezzo elevato non è sempre sinonimo di una maggiore qualità.
Interpretando l’orientamento della domanda, è ragionevole supporre che la qualità di un servizio/prodotto racchiude un insieme di caratteristiche che il turista riconosce utili alle esigenze personali, per le quali è disposto a pagare un prezzo aggiuntivo.

La stagione estiva 2007

In attesa dei dati ufficiali del World Tourism Barometer sull’andamento della stagione estiva a livello mondiale, le prime anticipazioni che arrivano dai membri dell’International Panel, che redige per conto dell’OMT il consueto rapporto sul turismo mondiale, indicano una stagione estiva che registra una lieve regressione degli arrivi turistici internazionali nel mondo, in particolar modo determinata dalla contrazione dei consumi in tutta Europa, dalla crisi dei mutui negli Usa che ha indotto una parte del ceto medio americano a rivedere le priorità di spesa, e l’effetto del cambio valutario dollaro – euro che inizia a influenzare negativamente il turismo degli Usa verso l’Europa.
La consueta indagine dell’Enit evidenzia segnali positivi da quasi tutti i mercati esteri: le indicazioni più positive si registrano dal mercato russo. Sale anche la domanda da parte dei mercati francesi, svizzeri e austriaci così come i risultati ottenuti sul mercato scandinavo.
Se i mercati esteri continuano la loro crescita, i risultati relativi al mercato nazionale evidenziano una improvvisa battuta d’arresto. Secondo vari istituti di ricerca il turismo italiano registra cali evidenti, in particolar modo nelle principali località balneari e montane con qualche eccezione.
Nell’estate 2007, secondo le indicazioni provenienti dagli operatori ricettivi, buona parte della Regione ha risposto positivamente alla sfida del mercato e ha rafforzato la sua capacità di attrazione: secondo le prime stime che arrivano dalle varie realtà territoriali il consuntivo a fine estate si attesta su valori positivi (+1,2%) ma quasi tutti concentrati nelle aree balneari e nelle località d’arte e d’affari. Le località montane registrano valori di stabilità così come le località di campagna e collina. Situazione abbastanza diversificata fra le località termali, dove ad un calo delle principali località si contrappone una crescita in quelle aree dove si è puntato sull’innovazione e sul benessere.
All’origine di questo fatto c’è certamente la constatazione che alcune risorse turistiche non riescono a strutturare un prodotto integrato alla destinazione, a differenza di quanto riescono a proporre i distretti turistici del balneare e delle città d’arte.
È realistico pensare che, in assenza di eventi improvvisi in grado di modificare gli scenari di riferimento, per l’anno 2007 si possano raggiungere ulteriori risultati di crescita ed in certi casi di stabilità rispetto all’anno 2006.
Un segnale di preoccupazione deriva dal fatto che, ad un aumento costante di presenze, non si registra un aumento del fatturato aziendale. Infatti secondo gli operatori della ricettività intervistati si registra una flessione di circa 2 punti in percentuale del fatturato aziendale imputabile, in particolar modo, ad una contrazione della capacità di spesa dei turisti ed ad una modifica dei modelli di consumo (aumento del turismo da week end, diminuzione della permanenza media, rapporti sempre più difficili con il sistema di distribuzione classico ….).
Lo scenario resta quindi difficile da interpretare, anche se tra gli operatori dell’offerta turistica regionale si registra un grande fermento: molte imprese hanno avviato programmi ed offerte a prezzi differenziati, altre hanno investito risorse per un miglioramento strutturale oppure hanno modificato le strategie aziendali intensificando le azioni promo-commerciali o hanno arricchito l’offerta.
Per quanto riguarda le previsioni di sviluppo dei segmenti turistici, in quasi tutti i Paesi assistiamo ad uno spostamento della domanda verso i prodotti di “nicchia”. Il mercato del turismo organizzato ha già colto il fenomeno delle “nicchie” e lo dimostra l’aumento di proposte specifiche, ma anche l’affermazione di operatori specializzati.
Si tratta, in sostanza, di una possibilità per interpretare i nuovi orientamenti della domanda, che per essere sfruttata richiede un riadattamento dei prodotti alle esigenze del mercato e un superamento della strategia di marketing indifferenziato.
Un’altra novità è il cambiamento dei contenuti dei prodotti turistici. Emerge un bisogno di proposte che non si caratterizzano solamente per la tipologia delle destinazioni, ma sempre più per le attività che si propongono nei prodotti.
Possono essere iniziative culturali, di animazione, corsi, incontri o pratica di sport, tali da rispondere ad un comportamento dinamico della clientela. Insomma un turista curioso culturalmente, giovane nel comportamento che vuole dalla vacanza un giusto dosaggio tra relax e attività.
Contrariamente a quanto si registrava nel passato, il turista è sempre più esigente e informato, è attento non solo ai valori tradizionali dell’ospitalità, cerca servizi e comodità, non vuole limitare la propria esperienza di vacanza nell’ambito della struttura di alloggio, ma ricerca emozioni legate all’offerta culturale della zona e allo svolgimento di attività di varia natura.
È quindi il momento per dare una spallata ad un vecchio modo di intendere l’offerta turistica, e per meglio comprendere quali possono essere le scelte più idonee, sia a livello di “destinazione” sia a livello di singola azienda, suggeriamo di partire dalla prospettiva della domanda, in funzione dei bisogni espressi dai vari target di clientela.
Questi aspetti confermano e gli operatori lo registrano che il rilancio del settore non può passare solo attraverso il marketing e la promozione, strumenti indispensabili per la conquista o il mantenimento dei mercati, ma la sfida della competitività obbliga a ripartire dal prodotto. Non c’è buon marketing se non c’è un buon prodotto.
Dagli operatori arrivano forti segnali relativi ad una attenzione maggiore alla qualità dell’offerta turistica nelle sue varie componenti , (infrastrutturali, strutturali, di servizio), ma anche richieste specifiche su una più incisiva politica degli eventi.
Per gli operatori il compito principale delle istituzioni pubbliche è quello di rendere più attraente la destinazione attraverso interventi che vadano a migliorare la vivibilità delle nostre città e quindi di valorizzare il territorio all’interno di una funzione più generale di programmazione economica; anche gli operatori privati devono essere interessati alla valorizzazione complessiva dell’offerta turistica, alla luce di un coordinamento con il settore pubblico che possa contribuire al successo del proprio prodotto.
Il tutto va concepito ed effettuato con l’obiettivo finale della soddisfazione del cliente/turista nella maniera il più possibile aderente alle aspettative nutrite prima del viaggio e, in un’ipotesi ideale, nella continua soddisfazione di nuovi bisogni e desideri generati dalla località visitata e dai servizi da essa offerti.
Impostare lo sviluppo turistico di una destinazione significa, quindi, scegliere innanzitutto quale prodotto turistico essa debba offrire sul mercato o, in altri termini, quali tipologie di bisogni di vacanza essa debba soddisfare.
In sintesi, si dovrà continuare ad operare in un’ottica di “sistema” pianificando quelle azioni in grado di migliorare il posizionamento del prodotto, la comunicazione e la capacità promo-commerciale.